Беларусаў раздражняе рэклама, таму што ў людзей мала грошай
Нашай рэкламе не хапае грошай, нацыянальных матываў і добрага стаўлення да спажыўца, лічыць рэкламны кансультант Юля Ляшкевіч. На яе думку, вялікі патэнцыял рэкламы зарыты ў вобразах ваўкалакаў, Скарыны і Грунвальдскай бітвы, а беларуская мова ў рэкламе ― вельмі смачная, мілагучная і сэксуальная. Пра асаблівасць беларускай рэкламы Еўрарадыё размаўляла з рэкламісткай Юліяй Ляшкевіч
Еўрарадыё: Што сабой уяўляе беларуская рэклама, якія ў яе асаблівасці, і чым яна адрозніваецца ад рэкламы на Захадзе? Ці ёсць увогуле такое паняцце як “беларуская рэклама”?
Юлія Ляшкевіч: Рэклама, якая робіцца тут, безумоўна, беларуская. Мы бачым пэўныя твары, рэаліі, гэта рэклама зробленая для нас – зразумела, яна беларуская.
І якая яна, беларуская рэклама? Якія для яе характэрныя рысы?
Наўрад ці людзі паглядзяць і скажуць: “Так! Гэта беларуская рэклама”. Але тое ж самае адбываецца і з шмат якімі іншымі рэкламамі. За ўвесь час, які існуе расійская рэклама, калі б не было відавочных эпізодаў, з якіх зразумела, што гэта адбываецца ў Маскве, сказаць, што гэта расійская рэклама – немагчыма.
Рэклама – гэта вельмі своеасаблівы прадукт, разлічаны на тое, каб па вялікім рахунку, быць усярэдненым. Сярод усяго гэтага часам трапляюцца каларытныя рэчы, але збольшага такога моцнага выражанага нацыянальнага складніку няма.
Быў фестываль рэкламы “Белы квадрат”, на якім паказвалі ролікі. І вось сказаць, што гэта дакладна ўкраінскі, гэта дакладна расійскі, а гэта – беларускі ролік, немагчыма. Можа быць, ёсць паняцце постсавецкай рэкламы...
Паводле даследаванняў сацыёлагаў, 70% беларусаў гатовыя выкарыстоўваць беларуска арыентаваны прадукт. Якім ён павінен быць?
Трэба разумець, што прадукт і рэклама – гэта дзве розныя рэчы. Нацыянальны прадукт можа рэкламаваць і заходняе рэкламнае агенцтва. Іншая справа, я лічу, што ў нашай рэкламе ўвогуле вельмі дрэнна выкарыстоўваюцца нацыянальныя матывы. У нейкі момант у нас проста вырашылі адмовіцца ад усёй спадчыны.
Расіяне, напрыклад, выкарыстоўваюць вобраз Пятра І, Івана Грознага… Палякі ў піўной рэкламе вельмі шырока выкарыстоўваюць вобраз шляхты. У нас ёсць неверагодны пласт усяго, але чамусьці рэкламісты не могуць паглыбіцца і паглядзець унутр сваёй гісторыі.
Цяпер, напрыклад, дзякуючы фільму “Змрок” (англ. – "Twilight", рэд.), стала папулярнай вампірская тэма, тэма ваўкалакаў. Яшчэ Герадот пісаў, што старажытныя людзі ў Беларусі былі ваўкалакамі. Усяслаў Чарадзей таксама ім быў. Цудоўная гісторыя! Беларусы – ваўкалакі, і гэта можна выкарыстоўваць па поўнай праграме. Я ўжо не кажу пра тое, што набліжаецца юбілей Грунвальдскай бітвы, што само па сабе для рэкламы было б цудоўнай тэмай.
Таксама вобраз Скарыны – трошку авантурыста, дзесьці “мажора” свайго часу... Гэта добры жывы вобраз і яго можна выкарыстоўваць як заўгодна, а не толькі як вусатага чалавека ў бярэтцы, які стаіць каля нацыянальнай бібліятэкі.
І людзі да гэтага гатовыя. Мы хочам чагосьці свайго, хочам зразумець, “хто мы”. Людзям ужо надакучыла, што ўсё робіцца ў Кітаі – ты прыязджаеш у кожную сталіцу Еўропы і бачыш адно і тое ж: набор марак на літару “М”, на літару “З”, на літару “Б”… Адно і тое ж, адно і тое ж. Людзі ўжо хочуць чагосьці нацыянальнага, адметнага, цікавага. Людзі хочуць чагосьці новенькага.
А які ён – спажывец беларускай рэкламы? Дасведчаны ці не? Цяжка яму дагадзіць альбо лёгка? Ці патрабавальны ён?
У нас нармальны народ, але ёсць некаторая розніца з еўрапейскай рэкламай – відавочна, што ў нашых людзей менш грошай. У нас сапраўды рэклама больш раздражняе, таму што шэраг пэўных тавараў, якія можа сабе дазволіць пенсіянерка з Еўропы, наша пенсіянерка сабе ніколі не дазволіць.
Чым яшчэ адрозніваецца беларуская рэклама ад заходняй, акрамя ўзроўню прыбыткаў яе спажыўцоў?
У нас пакуль яшчэ няма школы. Людзі, якія цяпер працуюць у рэкламе, па вялікім рахунку, вынаходзяць веласіпед наноў. Мы такія радасныя дылетанты з энтузіязмам, а яны – больш прафесійныя.
Я гэта заўсёды параўноўваю з тым, як пашыць пінжак. Мы, умоўна кажучы, можам пашыць штосьці незвычайнае, наварочанае, штосьці такое, што можа прабіць… Але добры звычайны пінжак нам пашыць пакуль цяжка. Таму што пінжак гэта што? Гэта 150 разоў паўтораны крой, гэта добрая школа, сцяжок да сцяжка. Вось гэтага ў нас яшчэ не хапае – простых навыкаў, простай базы, 150 разоў адточаных копій.
Чым у такім разе бярэ прызы наша рэклама ў тых самых Канах? Чаму займаем там месцы?
Усе ўзнагароды, якія былі ў нас на фестывалі – гэта як раз моманты добрага, удумлівага і, што ў нас звычайна называюць, – заходняга падыходу. Будзем казаць шчыра – мы бярэм не нацыянальным каларытам… Мы бярэм добрым прадуманым еўрапейскім падыходам.
Плюс яшчэ трэба казаць пра тое, што мы мала выстаўляемся, таму што гэта дорага. І мне часам падаецца, што можа быць у нас было б больш шансаў дзесьці праскочыць, калі б мы больш выстаўляліся.
Што тычыцца сацыяльнай рэкламы, то на Захадзе часцей і больш праходзіць шокавая рэклама. У нас, на жаль, і так шмат стрэсаў... Таму ў нас наадварот нават у сацыялцы больш праходзіць пазітыў.
У нас, я так разумею, рэклама збольшага малабюджэтная?
У параўнанні з сусветнай рэкламай мы вельмі малабюджэтныя.
І на колькі мы добрыя спецыялісты ў малабюджэтнай рэкламе?
Мы проста супер-спецыялісты. Нідзе на захадзе за такія грошы рэклама не робіцца, што зразумела, таму што там іншы ўзровень жыцця. Цяпер у нас нібыта пайшлі нейкія вялікія бюджэты, яны з прыдыханнем агучваюцца… Але на фоне рэальных спраў у свеце, гэта не вельмі вялікія бюджэты. У нас выкручваюцца за маленькія грошы. Вы ж бачыце, што звычайна адзін і той жа ролік працуе гадамі.
Так, робяць перапынак, не паказваюць нейкі час, каб людзі трошку забылі, а пасля ізноў пачынаюць…
Ну гэта нармальна, а што рабіць? Такія фінансавыя моманты ёсць, і трэба да гэтага нармальна ставіцца – гэта рэаліі рынку.
Натуральна, што адна справа, калі расказваеш гісторыю, што сабраліся тры дзяўчынкі і выпілі ахаладжальны напой, а іншая справа, калі пішаш у сцэнарыі: сабраліся Брытні Спірс, Беёнс і Пінк… Іншы антураж! Больш ужо можна нічога і не рабіць.
Вось цяпер ідзе ролік сродку для галення з Крышціяну Ранальду. Прабачце, тупа зроблены ролік, глядзець і плакаць, дый зняты не бог ведае як, але гэта Крышціяну Ранальду!
Ці, напрыклад, рэклама аднаго з лакаў з мадэллю Хайдзі Клум – выйшла яна з самалёціку… Бязмежна, вядома, крэатыўны ролік, далей проста няма як. Ніякага там няма крэатыву, усё проста як тры капейкі, але выкарыстаны вядомы вобраз.
Але, з іншага боку, магчыма, менавіта такія складанасці і падштурхоўваюць нашых рэкламшчыкаў да стварэння добрай якаснай рэкламы – у сітуацыі абмежаваных рэсурсаў трэба прыдумваць лепш, старацца больш. Можа і прадукт у выніку выходзіць больш якасны?
Тут бывае па-рознаму. Ёсць у нас адна вялікая праблема, якую апісаў Пялевін у “Generation П”: на Захадзе той, хто замаўляе рэкламу і рэкламнае агенцтва дзейнічаюць разам супраць спажыўца, а у нас заказчык ваюе з агенцтвам. Гэта, на жаль, цяпер вельмі распаўсюджана. Але калі здараецца адзіная каманда, тады і атрымліваецца добрая рэклама.
Рэклама не можа быць чэснай па азначэнні, рэклама – гэта заўсёды перабольшванне, недагаворванне пра недахопы і чэсная, адкрытая і радасная размова пра вартасці. Да гэтага трэба нармальна ставіцца. Насамрэч, гэта тое, чаго хочуць людзі, таму што часам яны хочуць, каб хтосьці зрабіў выбар за іх.
У беларускай рэкламе становіцца ўсё больш цікавых ролікаў. Вельмі моцна ўзрос узровень падачы. З’явіўся адзін прадукт, які зрабіў рэбрэндынг і ўсе астатнія пачынаюць разумець, што трэба таксама штосьці рабіць. Сотавыя аператары “падсцёгваюць” адзін аднаго настолькі, што пачынаюць ужо адзін аднаго кланіраваць – адзін выкарыстоўвае стоп-моўшн, другі тут жа выкарыстоўвае стоп-моўшн, адны ў спартыўнай залі, другія ўжо таксама ў спартыўнай залі. Даходзіць да таго, што людзі не памятаюць, хто і дзе што прапаноўваў.
Я калі прыязджаю кудысьці за мяжу (Італія, Германія), першы дзень – усё забыта, сяджу і толькі лаўлю рэкламныя паўзы, там вельмі шмат добрай, інфармацыйнай рэкламы. Калі ў вас ёсць прапанова, раскажыце пра яе проста! А ў нас часам за штукарамі і іншымі рэчамі, ты проста не разумееш, а ў чым сутнасць?
Гэта як і ў журналістыцы, кажуць – трэба пісаць чалавечай мовай, чым прасцей, тым лепей…
Так, часам варта напусціць нейкага туману, калі ў цябе няма асаблівай прапановы. А калі яна ёсць, трэба пра яе сказаць вельмі проста. Людзі зразумеюць.
На жаль, вельмі часта нашы маладыя крэатары трошку грэбліва ставяцца да мэтавай аўдыторыі. Ну, нельга думаць, што калі чалавек слухае Кадышаву, ён горшы за цябе. Яе прыхільніцы – цудоўныя жанчыны гадоў 45-50, добрыя маці і бабулі. І яны глядзяць на яе, як на мару, таму што яна – гэта іх варыянт Барбі. Вось яна такая прыгожая, з гэтымі начосамі ў гэтых вар’яцкіх ботах… Іх праца – гэта паход у падзямелле гандляваць кветкамі. А тут усё прыгожа, усё ярка. Ім не хапае яркасці. І гэта нармальна. Гэта таксама наша аўдыторыя. І часам мы яе недаацэньваем.
Рэклама, якая можа выклікаць агульны шок і грамадскае “фу” таксама можа вельмі добра спрацаваць. Мне падабаецца рэклама батончыка з Валачковай, дзе яна кажа “пацалуй мяне ў пачку”. Вельмі добра зрабілі – змаглі паглядзець, пасцябацца... І ўвесь інтэрнэт пра гэта шумеў.
Наколькі наш беларускі спажывец гатовы да такіх смелых нестандартных варыянтаў?
Людзі гатовыя да ўсяго. Чаму ў нас заўсёды задаюць гэта пытанне? Мяне яно заўсёды здзіўляе. “А людзі зразумеюць”? Нібыта ў нас там сядзяць дэбілы… Натуральна, зразумеюць.
Вось я аднойчы прыйшла ў кінатэатр на фільм Альмадовара “Усё пра маю маці”. Вы памятаеце – там кругом трансвестыты, мужчыны з грудзямі, жанчыны з чэлесамі, усё па поўнай праграме… Побач са мной сядзела кампанія, такая “моладзь з Чыжоўкі”… Напэўна больш ісці было няма куды, і яны прыйшлі ў кіно з семкамі і півам. Можна было чакаць – ну зараз будзе! Але я ў канцы гэтага фільма плакала, дзяўчаты з гэтай кампаніі таксама плакалі, хлопцы сядзелі прыціхлыя. Можна расказаць гісторыю так, як расказаў яе Альмадовар, што ўсім ужо будзе ўсё роўна – гомасексуалы, трансексуалы, ну, хто заўгодна! Усё пытанне ў тым, як вы гэта раскажаце.
Што такое рэклама? Гэта расказаць цікавую гісторыю. Мы расказваем цікавыя гісторыі. І пад гэтым выглядам ціхенька прапіхваем тавар. Пытанне толькі ў тым, як вы гэта робіце, і зноў такі – ці ставіцеся вы да гэтых людзей з павагай.
Вось вы кажаце, што калі бываеце за мяжой, адразу глядзіце рэкламу. А ці глядзіце так жа беларускую рэкламу?
Абавязкова, кожны тыдзень. І мяне выводзіць з сябе, калі некаторыя нашы маладыя крэатары кажуць: “Ды не гляджу я нашу рэкламу”. Забіць і выгнаць з прафесіі! Раз на тыдзень я абавязкова саджуся і гляджу ўсе рэкламныя паўзы. Часам такія прагляды могуць падказаць ідэю.
У нас бывае, пачынаецца любоў да пэўных рэчаў: колераў, стылістыкі. Глядзіш і думаеш: “Божа мой, даўно не было простай графічнай рэкламы”. Робіш яе і ўжо выдзяляешся. Калі не ведаеш тэндэнцый. можаш вельмі моцна пракалоцца.
Якія вашы асноўныя эмоцыі, калі вы глядзіце беларускую рэкламу? Ці не рэжа вока?
Па-рознаму бывае. Зразумела, бываюць ролікі па той бок дабра і зла… А бываюць, якія вельмі падабаюцца.
Мне некаторыя калегі кажуць: “Ты бачыла той ролік? Ён такі жудасны!” А я кажу: “Ну чаму? Нармальны ролік”. Калі я чытала студэнтам лекцыі, то папрасіла іх выпісаць ролікі, якія падабаюцца і не падабаюцца, а пасля шчыра паставіць галачкі насупраць тых ролікаў, якія, як яны думаюць, працуюць. І часам, тупыя як тры капейкі ролікі будуць працаваць.
Беларуская мова ў беларускай рэкламе – гэта ўсё ж такі больш экзотыка альбо штосьці сваё роднае?
Цяпер гэта безумоўна экзотыка, нават з нейкім налётам элітарнасці. Беларуская мова – гэта вельмі рэкламная мова, яна вельмі смачная, мілагучная, сексуальная, яна вельмі класная. У гэтай мовы ёсць свой пах. І менавіта таму, што яе цяпер мала, яна з’яўляецца яшчэ адным вялізным плюсам для таго, каб рэкламу заўважылі.
Ёсць словы, якія чапляюць. Я на ўласных прыкладах гэта ведаю – у нас быў “шалёны летні распродаж” ці “лясні па пачварцы”. Людзі проста чапляюцца, гэта вельмі прыгожа… Але ў рэкламу павінны прыйсці людзі, якія рэальна вельмі добра з гэтым працуюць. Якія напішуць такі сцэнарый, які будзе такім смачным, што заказчык зразумее, што нельга яго перакласці.
У якіх сферах бізнесу беларуская рэклама самая эфектыўная?
Яна можа быць усюды эфектыўная, калі яна добрая. Калі ўжо казаць строга ― няма беларускай ці не беларускай рэкламы. Ёсць добрая рэклама і дрэнная, усё. Мы можам казаць пра тое, што ў яе можа быць пэўная беларуская спецыфіка – гэта безумоўна. Беларуская добрая рэклама будзе добра працаваць. Заходняя дрэнная – будзе дрэнна…
А тая, якая ў нас ёсць сёння тут?
А тут таксама ёсць добрая і дрэнная. Пытанне можна сфармуляваць па-іншаму – дзе больш грошай? Так, грошай больш у сотавых аператараў, у буйнога прадаўца газаванай вады, ну і яшчэ ў парачкі… І як не дзіўна, там не заўсёды больш крэатыву, бо яны робяць па шаблоне і не рызыкуюць.
Адзін час была цудоўная рэкламная кампанія піва з маленькага, але гордага горада Бабруйск, яна была вельмі моцная. Гэта быў такі віток, калі з-за таго, што здымаліся дарагія ролікі гэтай кампаніі, іншыя кампаніі таксама былі вымушаныя здымаць вельмі дарагія і добрыя ролікі.
Ці можна параўнаць якасць рэкламы і прадуктаў, якія яна рэкламуе. Ці дарасла рэклама па якасці да прадуктаў, якія яна рэкламуе?
Тут бывае па-рознаму. Гэта вельмі складаны і цікавы момант, таму што, калі рэклама будзе вельмі якаснай, а тавар – дрэнны, то рэклама ніколі не спрацуе. Нават на маёй памяці былі такія моманты, што выходзіла вельмі добрая яркая рэклама, чалавек купляе адзін раз, а другі раз купляць не будзе, бо наш спажывец не дурны. А бывае, што рэклама дрэнненькая, але тавар добры, карыстаецца попытам, людзі пагавораць, сарафаннае радыё спрацуе, і ўсё пойдзе. А рэкламныя агенцтвы будуць упэўненыя, што яны такія малайцы.
Еўрарадыё: Што сабой уяўляе беларуская рэклама, якія ў яе асаблівасці, і чым яна адрозніваецца ад рэкламы на Захадзе? Ці ёсць увогуле такое паняцце як “беларуская рэклама”?
Юлія Ляшкевіч: Рэклама, якая робіцца тут, безумоўна, беларуская. Мы бачым пэўныя твары, рэаліі, гэта рэклама зробленая для нас – зразумела, яна беларуская.
І якая яна, беларуская рэклама? Якія для яе характэрныя рысы?
Наўрад ці людзі паглядзяць і скажуць: “Так! Гэта беларуская рэклама”. Але тое ж самае адбываецца і з шмат якімі іншымі рэкламамі. За ўвесь час, які існуе расійская рэклама, калі б не было відавочных эпізодаў, з якіх зразумела, што гэта адбываецца ў Маскве, сказаць, што гэта расійская рэклама – немагчыма.
Рэклама – гэта вельмі своеасаблівы прадукт, разлічаны на тое, каб па вялікім рахунку, быць усярэдненым. Сярод усяго гэтага часам трапляюцца каларытныя рэчы, але збольшага такога моцнага выражанага нацыянальнага складніку няма.
Быў фестываль рэкламы “Белы квадрат”, на якім паказвалі ролікі. І вось сказаць, што гэта дакладна ўкраінскі, гэта дакладна расійскі, а гэта – беларускі ролік, немагчыма. Можа быць, ёсць паняцце постсавецкай рэкламы...
Паводле даследаванняў сацыёлагаў, 70% беларусаў гатовыя выкарыстоўваць беларуска арыентаваны прадукт. Якім ён павінен быць?
Трэба разумець, што прадукт і рэклама – гэта дзве розныя рэчы. Нацыянальны прадукт можа рэкламаваць і заходняе рэкламнае агенцтва. Іншая справа, я лічу, што ў нашай рэкламе ўвогуле вельмі дрэнна выкарыстоўваюцца нацыянальныя матывы. У нейкі момант у нас проста вырашылі адмовіцца ад усёй спадчыны.
Расіяне, напрыклад, выкарыстоўваюць вобраз Пятра І, Івана Грознага… Палякі ў піўной рэкламе вельмі шырока выкарыстоўваюць вобраз шляхты. У нас ёсць неверагодны пласт усяго, але чамусьці рэкламісты не могуць паглыбіцца і паглядзець унутр сваёй гісторыі.
Цяпер, напрыклад, дзякуючы фільму “Змрок” (англ. – "Twilight", рэд.), стала папулярнай вампірская тэма, тэма ваўкалакаў. Яшчэ Герадот пісаў, што старажытныя людзі ў Беларусі былі ваўкалакамі. Усяслаў Чарадзей таксама ім быў. Цудоўная гісторыя! Беларусы – ваўкалакі, і гэта можна выкарыстоўваць па поўнай праграме. Я ўжо не кажу пра тое, што набліжаецца юбілей Грунвальдскай бітвы, што само па сабе для рэкламы было б цудоўнай тэмай.
Таксама вобраз Скарыны – трошку авантурыста, дзесьці “мажора” свайго часу... Гэта добры жывы вобраз і яго можна выкарыстоўваць як заўгодна, а не толькі як вусатага чалавека ў бярэтцы, які стаіць каля нацыянальнай бібліятэкі.
І людзі да гэтага гатовыя. Мы хочам чагосьці свайго, хочам зразумець, “хто мы”. Людзям ужо надакучыла, што ўсё робіцца ў Кітаі – ты прыязджаеш у кожную сталіцу Еўропы і бачыш адно і тое ж: набор марак на літару “М”, на літару “З”, на літару “Б”… Адно і тое ж, адно і тое ж. Людзі ўжо хочуць чагосьці нацыянальнага, адметнага, цікавага. Людзі хочуць чагосьці новенькага.
А які ён – спажывец беларускай рэкламы? Дасведчаны ці не? Цяжка яму дагадзіць альбо лёгка? Ці патрабавальны ён?
У нас нармальны народ, але ёсць некаторая розніца з еўрапейскай рэкламай – відавочна, што ў нашых людзей менш грошай. У нас сапраўды рэклама больш раздражняе, таму што шэраг пэўных тавараў, якія можа сабе дазволіць пенсіянерка з Еўропы, наша пенсіянерка сабе ніколі не дазволіць.
Чым яшчэ адрозніваецца беларуская рэклама ад заходняй, акрамя ўзроўню прыбыткаў яе спажыўцоў?
У нас пакуль яшчэ няма школы. Людзі, якія цяпер працуюць у рэкламе, па вялікім рахунку, вынаходзяць веласіпед наноў. Мы такія радасныя дылетанты з энтузіязмам, а яны – больш прафесійныя.
Я гэта заўсёды параўноўваю з тым, як пашыць пінжак. Мы, умоўна кажучы, можам пашыць штосьці незвычайнае, наварочанае, штосьці такое, што можа прабіць… Але добры звычайны пінжак нам пашыць пакуль цяжка. Таму што пінжак гэта што? Гэта 150 разоў паўтораны крой, гэта добрая школа, сцяжок да сцяжка. Вось гэтага ў нас яшчэ не хапае – простых навыкаў, простай базы, 150 разоў адточаных копій.
Чым у такім разе бярэ прызы наша рэклама ў тых самых Канах? Чаму займаем там месцы?
Усе ўзнагароды, якія былі ў нас на фестывалі – гэта як раз моманты добрага, удумлівага і, што ў нас звычайна называюць, – заходняга падыходу. Будзем казаць шчыра – мы бярэм не нацыянальным каларытам… Мы бярэм добрым прадуманым еўрапейскім падыходам.
Плюс яшчэ трэба казаць пра тое, што мы мала выстаўляемся, таму што гэта дорага. І мне часам падаецца, што можа быць у нас было б больш шансаў дзесьці праскочыць, калі б мы больш выстаўляліся.
Што тычыцца сацыяльнай рэкламы, то на Захадзе часцей і больш праходзіць шокавая рэклама. У нас, на жаль, і так шмат стрэсаў... Таму ў нас наадварот нават у сацыялцы больш праходзіць пазітыў.
У нас, я так разумею, рэклама збольшага малабюджэтная?
У параўнанні з сусветнай рэкламай мы вельмі малабюджэтныя.
І на колькі мы добрыя спецыялісты ў малабюджэтнай рэкламе?
Мы проста супер-спецыялісты. Нідзе на захадзе за такія грошы рэклама не робіцца, што зразумела, таму што там іншы ўзровень жыцця. Цяпер у нас нібыта пайшлі нейкія вялікія бюджэты, яны з прыдыханнем агучваюцца… Але на фоне рэальных спраў у свеце, гэта не вельмі вялікія бюджэты. У нас выкручваюцца за маленькія грошы. Вы ж бачыце, што звычайна адзін і той жа ролік працуе гадамі.
Так, робяць перапынак, не паказваюць нейкі час, каб людзі трошку забылі, а пасля ізноў пачынаюць…
Ну гэта нармальна, а што рабіць? Такія фінансавыя моманты ёсць, і трэба да гэтага нармальна ставіцца – гэта рэаліі рынку.
Натуральна, што адна справа, калі расказваеш гісторыю, што сабраліся тры дзяўчынкі і выпілі ахаладжальны напой, а іншая справа, калі пішаш у сцэнарыі: сабраліся Брытні Спірс, Беёнс і Пінк… Іншы антураж! Больш ужо можна нічога і не рабіць.
Вось цяпер ідзе ролік сродку для галення з Крышціяну Ранальду. Прабачце, тупа зроблены ролік, глядзець і плакаць, дый зняты не бог ведае як, але гэта Крышціяну Ранальду!
Ці, напрыклад, рэклама аднаго з лакаў з мадэллю Хайдзі Клум – выйшла яна з самалёціку… Бязмежна, вядома, крэатыўны ролік, далей проста няма як. Ніякага там няма крэатыву, усё проста як тры капейкі, але выкарыстаны вядомы вобраз.
Але, з іншага боку, магчыма, менавіта такія складанасці і падштурхоўваюць нашых рэкламшчыкаў да стварэння добрай якаснай рэкламы – у сітуацыі абмежаваных рэсурсаў трэба прыдумваць лепш, старацца больш. Можа і прадукт у выніку выходзіць больш якасны?
Тут бывае па-рознаму. Ёсць у нас адна вялікая праблема, якую апісаў Пялевін у “Generation П”: на Захадзе той, хто замаўляе рэкламу і рэкламнае агенцтва дзейнічаюць разам супраць спажыўца, а у нас заказчык ваюе з агенцтвам. Гэта, на жаль, цяпер вельмі распаўсюджана. Але калі здараецца адзіная каманда, тады і атрымліваецца добрая рэклама.
Рэклама не можа быць чэснай па азначэнні, рэклама – гэта заўсёды перабольшванне, недагаворванне пра недахопы і чэсная, адкрытая і радасная размова пра вартасці. Да гэтага трэба нармальна ставіцца. Насамрэч, гэта тое, чаго хочуць людзі, таму што часам яны хочуць, каб хтосьці зрабіў выбар за іх.
У беларускай рэкламе становіцца ўсё больш цікавых ролікаў. Вельмі моцна ўзрос узровень падачы. З’явіўся адзін прадукт, які зрабіў рэбрэндынг і ўсе астатнія пачынаюць разумець, што трэба таксама штосьці рабіць. Сотавыя аператары “падсцёгваюць” адзін аднаго настолькі, што пачынаюць ужо адзін аднаго кланіраваць – адзін выкарыстоўвае стоп-моўшн, другі тут жа выкарыстоўвае стоп-моўшн, адны ў спартыўнай залі, другія ўжо таксама ў спартыўнай залі. Даходзіць да таго, што людзі не памятаюць, хто і дзе што прапаноўваў.
Беларуская рэклама занадта наварочаная
Калі вы паглядзіце на ролікі сотавых аператараў – там ёсць і добрыя ідэі і гісторыі, але вось добрай падачы, каб просты карыстальнік зразумеў у чым сэнс гэтай прапановы не заўсёды хапае. Мая сяброўка, вельмі добры піяр-спецыяліст Наталля Даўгіх, калі глядзела адзін з ролікаў сотавых аператараў, сказала: “У іх жа добрыя прапановы! Што ж гэта яны так складана, праз такія мудрагелістыя метафары ўсё гэта расказваюць? Патлумачылі б проста…” І яна ў гэтым сэнсе мае рацыю.Я калі прыязджаю кудысьці за мяжу (Італія, Германія), першы дзень – усё забыта, сяджу і толькі лаўлю рэкламныя паўзы, там вельмі шмат добрай, інфармацыйнай рэкламы. Калі ў вас ёсць прапанова, раскажыце пра яе проста! А ў нас часам за штукарамі і іншымі рэчамі, ты проста не разумееш, а ў чым сутнасць?
Гэта як і ў журналістыцы, кажуць – трэба пісаць чалавечай мовай, чым прасцей, тым лепей…
Так, часам варта напусціць нейкага туману, калі ў цябе няма асаблівай прапановы. А калі яна ёсць, трэба пра яе сказаць вельмі проста. Людзі зразумеюць.
На жаль, вельмі часта нашы маладыя крэатары трошку грэбліва ставяцца да мэтавай аўдыторыі. Ну, нельга думаць, што калі чалавек слухае Кадышаву, ён горшы за цябе. Яе прыхільніцы – цудоўныя жанчыны гадоў 45-50, добрыя маці і бабулі. І яны глядзяць на яе, як на мару, таму што яна – гэта іх варыянт Барбі. Вось яна такая прыгожая, з гэтымі начосамі ў гэтых вар’яцкіх ботах… Іх праца – гэта паход у падзямелле гандляваць кветкамі. А тут усё прыгожа, усё ярка. Ім не хапае яркасці. І гэта нармальна. Гэта таксама наша аўдыторыя. І часам мы яе недаацэньваем.
Рэклама, якая можа выклікаць агульны шок і грамадскае “фу” таксама можа вельмі добра спрацаваць. Мне падабаецца рэклама батончыка з Валачковай, дзе яна кажа “пацалуй мяне ў пачку”. Вельмі добра зрабілі – змаглі паглядзець, пасцябацца... І ўвесь інтэрнэт пра гэта шумеў.
Наколькі наш беларускі спажывец гатовы да такіх смелых нестандартных варыянтаў?
Людзі гатовыя да ўсяго. Чаму ў нас заўсёды задаюць гэта пытанне? Мяне яно заўсёды здзіўляе. “А людзі зразумеюць”? Нібыта ў нас там сядзяць дэбілы… Натуральна, зразумеюць.
Вось я аднойчы прыйшла ў кінатэатр на фільм Альмадовара “Усё пра маю маці”. Вы памятаеце – там кругом трансвестыты, мужчыны з грудзямі, жанчыны з чэлесамі, усё па поўнай праграме… Побач са мной сядзела кампанія, такая “моладзь з Чыжоўкі”… Напэўна больш ісці было няма куды, і яны прыйшлі ў кіно з семкамі і півам. Можна было чакаць – ну зараз будзе! Але я ў канцы гэтага фільма плакала, дзяўчаты з гэтай кампаніі таксама плакалі, хлопцы сядзелі прыціхлыя. Можна расказаць гісторыю так, як расказаў яе Альмадовар, што ўсім ужо будзе ўсё роўна – гомасексуалы, трансексуалы, ну, хто заўгодна! Усё пытанне ў тым, як вы гэта раскажаце.
Што такое рэклама? Гэта расказаць цікавую гісторыю. Мы расказваем цікавыя гісторыі. І пад гэтым выглядам ціхенька прапіхваем тавар. Пытанне толькі ў тым, як вы гэта робіце, і зноў такі – ці ставіцеся вы да гэтых людзей з павагай.
Вось вы кажаце, што калі бываеце за мяжой, адразу глядзіце рэкламу. А ці глядзіце так жа беларускую рэкламу?
Абавязкова, кожны тыдзень. І мяне выводзіць з сябе, калі некаторыя нашы маладыя крэатары кажуць: “Ды не гляджу я нашу рэкламу”. Забіць і выгнаць з прафесіі! Раз на тыдзень я абавязкова саджуся і гляджу ўсе рэкламныя паўзы. Часам такія прагляды могуць падказаць ідэю.
У нас бывае, пачынаецца любоў да пэўных рэчаў: колераў, стылістыкі. Глядзіш і думаеш: “Божа мой, даўно не было простай графічнай рэкламы”. Робіш яе і ўжо выдзяляешся. Калі не ведаеш тэндэнцый. можаш вельмі моцна пракалоцца.
Якія вашы асноўныя эмоцыі, калі вы глядзіце беларускую рэкламу? Ці не рэжа вока?
Па-рознаму бывае. Зразумела, бываюць ролікі па той бок дабра і зла… А бываюць, якія вельмі падабаюцца.
Мне некаторыя калегі кажуць: “Ты бачыла той ролік? Ён такі жудасны!” А я кажу: “Ну чаму? Нармальны ролік”. Калі я чытала студэнтам лекцыі, то папрасіла іх выпісаць ролікі, якія падабаюцца і не падабаюцца, а пасля шчыра паставіць галачкі насупраць тых ролікаў, якія, як яны думаюць, працуюць. І часам, тупыя як тры капейкі ролікі будуць працаваць.
Беларуская мова ў беларускай рэкламе – гэта ўсё ж такі больш экзотыка альбо штосьці сваё роднае?
Цяпер гэта безумоўна экзотыка, нават з нейкім налётам элітарнасці. Беларуская мова – гэта вельмі рэкламная мова, яна вельмі смачная, мілагучная, сексуальная, яна вельмі класная. У гэтай мовы ёсць свой пах. І менавіта таму, што яе цяпер мала, яна з’яўляецца яшчэ адным вялізным плюсам для таго, каб рэкламу заўважылі.
Ёсць словы, якія чапляюць. Я на ўласных прыкладах гэта ведаю – у нас быў “шалёны летні распродаж” ці “лясні па пачварцы”. Людзі проста чапляюцца, гэта вельмі прыгожа… Але ў рэкламу павінны прыйсці людзі, якія рэальна вельмі добра з гэтым працуюць. Якія напішуць такі сцэнарый, які будзе такім смачным, што заказчык зразумее, што нельга яго перакласці.
У якіх сферах бізнесу беларуская рэклама самая эфектыўная?
Яна можа быць усюды эфектыўная, калі яна добрая. Калі ўжо казаць строга ― няма беларускай ці не беларускай рэкламы. Ёсць добрая рэклама і дрэнная, усё. Мы можам казаць пра тое, што ў яе можа быць пэўная беларуская спецыфіка – гэта безумоўна. Беларуская добрая рэклама будзе добра працаваць. Заходняя дрэнная – будзе дрэнна…
А тая, якая ў нас ёсць сёння тут?
А тут таксама ёсць добрая і дрэнная. Пытанне можна сфармуляваць па-іншаму – дзе больш грошай? Так, грошай больш у сотавых аператараў, у буйнога прадаўца газаванай вады, ну і яшчэ ў парачкі… І як не дзіўна, там не заўсёды больш крэатыву, бо яны робяць па шаблоне і не рызыкуюць.
Адзін час была цудоўная рэкламная кампанія піва з маленькага, але гордага горада Бабруйск, яна была вельмі моцная. Гэта быў такі віток, калі з-за таго, што здымаліся дарагія ролікі гэтай кампаніі, іншыя кампаніі таксама былі вымушаныя здымаць вельмі дарагія і добрыя ролікі.
Ці можна параўнаць якасць рэкламы і прадуктаў, якія яна рэкламуе. Ці дарасла рэклама па якасці да прадуктаў, якія яна рэкламуе?
Тут бывае па-рознаму. Гэта вельмі складаны і цікавы момант, таму што, калі рэклама будзе вельмі якаснай, а тавар – дрэнны, то рэклама ніколі не спрацуе. Нават на маёй памяці былі такія моманты, што выходзіла вельмі добрая яркая рэклама, чалавек купляе адзін раз, а другі раз купляць не будзе, бо наш спажывец не дурны. А бывае, што рэклама дрэнненькая, але тавар добры, карыстаецца попытам, людзі пагавораць, сарафаннае радыё спрацуе, і ўсё пойдзе. А рэкламныя агенцтвы будуць упэўненыя, што яны такія малайцы.
