Белорусов раздражает реклама, потому что у людей мало денег
Нашей рекламе не хватает денег, национальных мотивов и хорошего отношения к потребителю, считает известный рекламный консультант Юля Ляшкевич. По ее мнению, большой потенциал рекламы скрыт в образах оборотней, Скарины и Грюнвальдской битвы, а белорусский язык в рекламе – очень "вкусный", благозвучный и сексуальный. Об особенностях белорусской рекламы Еврорадио разговаривало с рекламисткой Юлией Ляшкевич.
Еврорадио: Что собой представляет белорусская реклама, каковы в ее особенности, и чем она отличается от рекламы на Западе? Есть ли вообще такое понятие как “белорусская реклама”?
Юлия Ляшкевич: Реклама, которая делается тут, безусловно, белорусская. Мы видим определенные лица, реалии, это реклама сделанная для нас – разумеется, она белорусская.
И какая она, белорусская реклама? Какие ее характерные черты?
Вряд ли люди посмотрят и скажут: “Да! Это белорусская реклама”. Но то же самое происходит и со многими другими рекламами. За все время, которое существует российская реклама, если бы не было очевидных эпизодов, из которых понятно, что это происходит в Москве, сказать, что это российская реклама – невозможно.
Реклама – это очень своеобразный продукт, рассчитанный на то, чтобы по большому счету, быть усредненным. Среди всего этого иногда попадаются колоритные вещи, но в большинстве случаев такой сильной выраженной национальной составляющей нет.
Был фестиваль рекламы “Белый квадрат”, на котором показывали ролики. И сказать, что это – точно украинский, это – точно российский, а это – белорусский ролик, невозможно. Может быть, есть понятие постсоветской рекламы...
По исследованиям социологов, 70% белорусов готовы использовать белорусски-ориентированный продукт. Каким он должен быть?
Надо понимать, что продукт и реклама – это две разные вещи. Национальный продукт может рекламировать и западное рекламное агентство. Другое дело, я считаю, что в нашей рекламе вообще очень плохо используются национальные мотивы. В какой-то момент у нас просто решили отказаться от всего наследия.
Россияне, например, используют образ Петра І, Ивана Грозного… Поляки в пивной рекламе очень широко используют образ шляхты. У нас есть невероятный слой всего, но почему-то рекламисты не могут углубиться и посмотреть внутрь своей истории.
Теперь, например, благодаря фильму “Сумерки”, стала популярна вампирская тема, тема оборотней. Еще Геродот писал, что древние люди в Беларуси были оборотнями. Всеслав Чародей тоже им был. Чудесная история! Белорусы – вурдалаки, и это можно использовать по полной программе. Я уже не говорю о том, что приближается юбилей Грюнвальдской битвы, что само по себе для рекламы было бы чудесной темой.
Также образ Скорины – немного авантюриста, где-то “мажора” своего времени... Это хороший живой образ и его можно использовать как угодно, а не только как усатого человека в беретке, который стоит около национальной библиотеки.
И люди к этому готовы. Мы хотим чего-то своего, хотим понять, “кто мы”. Людям уже надоело, что все делается в Китае – ты приезжаешь в любую столицу Европы и видишь одно и то же: набор марок на букву “М”, на букву “З”, на букву “Б”… Одно и то же, одно и то же. Люди уже хотят чего-то национального, отличительного, интересного. Люди хотят чего-то новенького.
А какой он – потребитель белорусской рекламы? Опытный или нет? Трудно ему угодить или легко? Требователен ли он?
У нас нормальный народ, но есть разница с европейской рекламой – очевидно, что у наших людей меньше денег. У нас действительно реклама больше раздражает, потому что ряд определенных товаров, которые может себе позволить пенсионерка из Европы, наша пенсионерка себе никогда не позволит купить.
Чем еще отличается белорусская реклама от западной, кроме уровня прибылей ее потребителей?
У нас пока еще нет школы. Люди, которые сейчас работают в рекламе, по большому счету, изобретают велосипед. Мы такие радостные дилетанты с энтузиазмом, а они – более профессиональны.
Я это всегда сравниваю с тем, как пошить пиджак. Мы, условно говоря, можем пошить что-то необычное, навороченное, что-то такое, что может пробить… Но хороший обычный пиджак нам пошить пока тяжело. Потому что пиджак это что? Это 150 раз повторенный крой, это хорошая школа, стежок к стежку. Этого-то у нас еще недостаточно – простых навыков, простой базы, 150 раз отточенных копий.
Чем в таком случае берет призы наша реклама в тех же Каннах? Почему занимаем там места?
Все награды, которые были у нас на фестивале – это как раз моменты хорошего, вдумчивого и, что у нас обычно называют, – западного подхода. Будем говорить честно – мы берем не национальным колоритом… Мы берем хорошим продуманным европейским подходом.
Плюс еще надо говорить о том, что мы мало выставляемся, потому что это дорого. И мне иногда кажется, что, может быть, у нас было бы больше шансов где-то проскочить, если бы мы больше выставлялись.
Что касается социальной рекламы, то на Западе чаще и больше проходит шоковая реклама. У нас, к сожалению, и так много стрессов... Поэтому у нас наоборот даже в социалке больше проходит позитив.
У нас, я так понимаю, реклама в большинстве случаев малобюджетная?
По сравнению с мировой рекламой мы очень малобюджетные.
И насколько мы хорошие специалисты в малобюджетной рекламе?
Мы просто суперспециалисты. Нигде на западе за такие деньги реклама не делается, что понятно, потому что там другой уровень жизни. Теперь у нас якобы пошли какие-то большие бюджеты, они с придыханием озвучиваются… Но на фоне реального положения дел в мире, это не очень большие бюджеты. У нас выкручиваются за маленькие деньги. Вы же видите, что обычно один и тот же ролик работает годами.
Да, делают перерыв, не показывают какое-то время, чтобы люди немного подзабыли, а потом снова начинают…
Ну это нормально, а что делать? Такие финансовые моменты есть, и надо к этому нормально относиться – это реалии рынка.
Естественно, что одно дело, если рассказываешь историю, что собрались три девушки и выпили прохладительный напиток, а другое дело, когда пишешь в сценарии: собрались Бритни Спирс, Беёнс и Пинк… Другой антураж! Больше уже можно ничего и не делать.
Вот теперь идет ролик средства для бритья с Криштиану Роналду. Простите, тупо сделанный ролик, смотреть и плакать, да и снят не бог весть как, но это Криштиану Роналду!
Или, например, реклама одного с лаков с моделью Хайди Клум – вышла она из самолетика… Безгранично, конечно, креативный ролик, дальше просто неуда. Никакого там нет креатива, все просто как три копейки, но использован известный образ.
Но, с другой стороны, возможно, именно такие сложности и подталкивают наших рекламщиков к созданию хорошей качественной рекламы – в ситуации ограниченных ресурсов надо придумывать лучше, стараться больше. Может и продукт в итоге выходит более качественный?
Тут бывает по-разному. Есть у нас одна большая проблема, которую описал Пелевин в “Generation П”: на Западе тот, кто заказывает рекламу и рекламное агентство действуют вместе против потребителя, а у нас заказчик воюет с агентством. Это, к сожалению, теперь очень распространено. Но когда получается единая команда, тогда и получается хорошая реклама.
Реклама не может быть честной по определению, реклама – это всегда преувеличение, недоговаривание о недостатках и честный, искренний и радостный разговор о достоинствах. К этому надо нормально относиться. На самом деле, это то, чего хотят люди, потому что иногда они хотят, чтобы кто-то сделал выбор за них.
В белорусской рекламе становится все больше интересных роликов. Очень сильно вырос уровень подачи. Появился один продукт, который сделал ребрендинг и все остальные начинают понимать, что надо тоже что-то делать. Сотовые операторы “подстегивают” друг друга настолько, что начинают уже друг друга клонировать – один использует стоп-моушн, второй тут же использует стоп-моушн, одни в спортивном зале, другие уже тоже в спортивном зале. Доходит до того, что люди не помнят, кто и где что предлагал.
Если вы посмотрите на ролики сотовых операторов – там есть и хорошие идеи и истории, но вот хорошей подачи, чтобы простой пользователь понял, в чем смысл этого предложения не всегда хватает. Моя подруга, очень хороший пиар-специалист Наталья Долгих, когда смотрела один из роликов сотовых операторов, сказала: “У них же хорошие предложения! Что же это они так усложняют, через такие замысловатые метафоры все это рассказывают? Объяснили бы просто…” И она в этом смысле будет права.
Я когда приезжаю куда-то за границу (Италия, Германия), первый день – все забыла, сижу и только ловлю рекламные паузы, там очень много хорошей, информационной рекламы. Если у вас есть предложение, расскажите о нем просто! А у нас иногда за фокусниками и другими вещами, ты просто не понимаешь, а в чем суть?
Это как и в журналистике, говорят – надо писать человеческим языком, чем попроще, тем лучше…
Да, иногда стоит напустить какого-то тумана, когда у тебя нет особого предложения. А когда оно есть, надо о нем рассказать очень просто. Люди поймут.
К сожалению, очень часто наши молодые креаторы немного пренебрежительно относятся к целевой аудитории. Ну, нельзя думать, что если человек слушает Кадышеву, он хуже тебя. Ее поклонницы – чудесные женщины лет 45-50, хорошие матери и бабушки. И они смотрят на нее, как на мечту, потому что она – это их вариант Барби. Вот она такая красивая, с этими начесами в этих сумасшедших сапогах… Их работа – это поход в подземелье торговать цветами. А тут все красиво, все ярко. Им не хватает яркости. И это нормально. Это тоже наша аудитория. И иногда мы ее недооцениваем.
Реклама, которая может вызывать общий шок и общественное “фу” тоже может очень хорошо сработать. Мне нравится реклама батончика с Волочковой, где она говорит “поцелуй меня в пачку”. Очень хорошо сделали – смогли посмотреть, постебаться... И весь интернет об этом шумел.
Насколько наш белорусский потребитель готов к таким смелым нестандартным вариантам?
Люди готовы ко всему. Почему у нас всегда задают этот вопрос? Меня он всегда удивляет. “А люди поймут”? Как будто у нас там сидят дебилы… Конечно, поймут.
Вот я однажды пришла в кинотеатр на фильм Альмадовора “Все о моей матери”. Вы помните – там кругом трансвеститы, мужчины с грудью, женщины с членами, все по полной программе… Рядом со мной сидела компания, такая “молодежь из Чижовки”… Наверное больше идти было некуда, и они пришли в кино с семечками и пивом. Можно было ожидать – ну сейчас будет! Но я в конце этого фильма плакала, девушки из этой компании тоже плакали, парни сидели притихшие. Можно рассказать историю так, как рассказал ее Альмадовор, что всем уже будет все равно – гомосексуалы, транссексуалы, кто угодно! Весь вопрос в том, как вы это расскажете.
Что такое реклама? Это рассказать интересную историю. Мы рассказываем интересные истории. И под этим видом тихонечко пропихиваем товар. Вопрос только в том, как вы это делаете, и опять таки – относитесь ли вы к этим людям с уважением.
Вот вы говорите, что когда бываете за границей, сразу смотрите рекламу. А смотрите ли так же белорусскую рекламу?
Обязательно, каждую неделю. И меня выводит из себя, когда некоторые наши молодые креаторы говорят: “И не смотрю я нашу рекламу”. Убить и выгнать из профессии! Раз в неделю я обязательно сажусь и смотрю все рекламные паузы. Иногда такие просмотры могут подсказать идею.
У нас бывает, начинается любовь к определенным вещам: цветам, стилистике. Смотришь и думаешь: “Боже мой, давно не было простой графической рекламы”. Делаешь ее и уже выделяешься. Если не знаешь тенденций, можешь очень сильно проколоться.
Какие ваши основные эмоции, когда вы смотрите белорусскую рекламу? Не режет ли глаз?
Разное бывает. Разумеется, бывают ролики по ту сторону добра и зла… А бывают, которые очень нравятся.
Мне некоторые коллеги говорят: “Ты видела тот ролик? Он такой ужасный!” А я говорю: “Ну почему? Нормальный ролик”. Когда я читала студентам лекции, то попросила их выписать ролики, которые нравятся и не нравятся, а потом честно поставить галочки напротив тех роликов, которые, как они думают, работают. И иногда, тупые как три копейки ролики будут работать.
Белорусский язык в белорусской рекламе – это все-таки больше экзотика или что-то свое, родное?
Теперь это безусловно экзотика, даже с каким-то налетом элитарности. Белорусский язык – этот очень рекламный язык, он очень "вкусный", благозвучный, сексуальный, он очень классный. У этого языка есть свой запах. И именно потому, что его теперь мало, он является еще одним огромным плюсом для того, чтобы рекламу заметили.
Есть слова, которые цепляют. Я на собственных примерах это знаю – у нас была “шалёны летні распродаж” или “лясні па пачварцы”. Люди просто цепляются, это очень красиво… Но в рекламу должны прийти люди, которые реально очень хорошо с этим работают. Которые напишут такой сценарий, который будет таким "вкусным", что заказчик поймет, что нельзя его перевести.
В каких сферах бизнеса белорусская реклама самая эффективная?
Она может быть везде эффективна, если она хорошая. Если уже говорить строго, нет белорусской или не белорусской рекламы. Есть хорошая реклама и плохая, все. Мы можем говорить о том, что у нее может быть определенная белорусская специфика – это безусловно. Белорусская хорошая реклама будет хорошо работать. Западная плохая – будет плохо…
А та, которая у нас есть сегодня тут?
А тут тоже есть хорошая и плохая. Вопрос можно сформулировать по-другому – где больше денег? Да, денег больше у сотовых операторов, у крупного продавца газированной воды, ну и еще у парочки… И как не удивительно, там не всегда больше креатива, ведь они делают по шаблону и не рискуют.
Одно время была чудесная рекламная компания пива из маленького, но гордого города Бобруйск, она была очень сильная. Это был такой виток, когда из-за того, что снимались дорогие ролики этой компании, другие компании тоже были вынуждены снимать очень дорогие и хорошие ролики.
Можно ли сравнить качество рекламы и продуктов, которые она рекламирует. Доросла ли реклама по качеству до продуктов, которые она рекламирует?
Тут бывает по-разному. Это очень сложный и интересный момент, потому что, если реклама будет очень качественной, а товар – плохим, то реклама никогда не сработает. Даже на моей памяти были такие моменты, что выходила очень хорошая яркая реклама, человек покупает один раз, а второй раз покупать не будет, ведь наш потребитель не глупый. А бывает, что реклама плохенькая, но товар хороший, пользуется спросом, люди поговорят, сарафанное радио сработает, и все пойдет. А рекламные агентства будут уверены, что они такие молодцы.
Еврорадио: Что собой представляет белорусская реклама, каковы в ее особенности, и чем она отличается от рекламы на Западе? Есть ли вообще такое понятие как “белорусская реклама”?
Юлия Ляшкевич: Реклама, которая делается тут, безусловно, белорусская. Мы видим определенные лица, реалии, это реклама сделанная для нас – разумеется, она белорусская.
И какая она, белорусская реклама? Какие ее характерные черты?
Вряд ли люди посмотрят и скажут: “Да! Это белорусская реклама”. Но то же самое происходит и со многими другими рекламами. За все время, которое существует российская реклама, если бы не было очевидных эпизодов, из которых понятно, что это происходит в Москве, сказать, что это российская реклама – невозможно.
Реклама – это очень своеобразный продукт, рассчитанный на то, чтобы по большому счету, быть усредненным. Среди всего этого иногда попадаются колоритные вещи, но в большинстве случаев такой сильной выраженной национальной составляющей нет.
Был фестиваль рекламы “Белый квадрат”, на котором показывали ролики. И сказать, что это – точно украинский, это – точно российский, а это – белорусский ролик, невозможно. Может быть, есть понятие постсоветской рекламы...
По исследованиям социологов, 70% белорусов готовы использовать белорусски-ориентированный продукт. Каким он должен быть?
Надо понимать, что продукт и реклама – это две разные вещи. Национальный продукт может рекламировать и западное рекламное агентство. Другое дело, я считаю, что в нашей рекламе вообще очень плохо используются национальные мотивы. В какой-то момент у нас просто решили отказаться от всего наследия.
Россияне, например, используют образ Петра І, Ивана Грозного… Поляки в пивной рекламе очень широко используют образ шляхты. У нас есть невероятный слой всего, но почему-то рекламисты не могут углубиться и посмотреть внутрь своей истории.
Теперь, например, благодаря фильму “Сумерки”, стала популярна вампирская тема, тема оборотней. Еще Геродот писал, что древние люди в Беларуси были оборотнями. Всеслав Чародей тоже им был. Чудесная история! Белорусы – вурдалаки, и это можно использовать по полной программе. Я уже не говорю о том, что приближается юбилей Грюнвальдской битвы, что само по себе для рекламы было бы чудесной темой.
Также образ Скорины – немного авантюриста, где-то “мажора” своего времени... Это хороший живой образ и его можно использовать как угодно, а не только как усатого человека в беретке, который стоит около национальной библиотеки.
И люди к этому готовы. Мы хотим чего-то своего, хотим понять, “кто мы”. Людям уже надоело, что все делается в Китае – ты приезжаешь в любую столицу Европы и видишь одно и то же: набор марок на букву “М”, на букву “З”, на букву “Б”… Одно и то же, одно и то же. Люди уже хотят чего-то национального, отличительного, интересного. Люди хотят чего-то новенького.
А какой он – потребитель белорусской рекламы? Опытный или нет? Трудно ему угодить или легко? Требователен ли он?
У нас нормальный народ, но есть разница с европейской рекламой – очевидно, что у наших людей меньше денег. У нас действительно реклама больше раздражает, потому что ряд определенных товаров, которые может себе позволить пенсионерка из Европы, наша пенсионерка себе никогда не позволит купить.
Чем еще отличается белорусская реклама от западной, кроме уровня прибылей ее потребителей?
У нас пока еще нет школы. Люди, которые сейчас работают в рекламе, по большому счету, изобретают велосипед. Мы такие радостные дилетанты с энтузиазмом, а они – более профессиональны.
Я это всегда сравниваю с тем, как пошить пиджак. Мы, условно говоря, можем пошить что-то необычное, навороченное, что-то такое, что может пробить… Но хороший обычный пиджак нам пошить пока тяжело. Потому что пиджак это что? Это 150 раз повторенный крой, это хорошая школа, стежок к стежку. Этого-то у нас еще недостаточно – простых навыков, простой базы, 150 раз отточенных копий.
Чем в таком случае берет призы наша реклама в тех же Каннах? Почему занимаем там места?
Все награды, которые были у нас на фестивале – это как раз моменты хорошего, вдумчивого и, что у нас обычно называют, – западного подхода. Будем говорить честно – мы берем не национальным колоритом… Мы берем хорошим продуманным европейским подходом.
Плюс еще надо говорить о том, что мы мало выставляемся, потому что это дорого. И мне иногда кажется, что, может быть, у нас было бы больше шансов где-то проскочить, если бы мы больше выставлялись.
Что касается социальной рекламы, то на Западе чаще и больше проходит шоковая реклама. У нас, к сожалению, и так много стрессов... Поэтому у нас наоборот даже в социалке больше проходит позитив.
У нас, я так понимаю, реклама в большинстве случаев малобюджетная?
По сравнению с мировой рекламой мы очень малобюджетные.
И насколько мы хорошие специалисты в малобюджетной рекламе?
Мы просто суперспециалисты. Нигде на западе за такие деньги реклама не делается, что понятно, потому что там другой уровень жизни. Теперь у нас якобы пошли какие-то большие бюджеты, они с придыханием озвучиваются… Но на фоне реального положения дел в мире, это не очень большие бюджеты. У нас выкручиваются за маленькие деньги. Вы же видите, что обычно один и тот же ролик работает годами.
Да, делают перерыв, не показывают какое-то время, чтобы люди немного подзабыли, а потом снова начинают…
Ну это нормально, а что делать? Такие финансовые моменты есть, и надо к этому нормально относиться – это реалии рынка.
Естественно, что одно дело, если рассказываешь историю, что собрались три девушки и выпили прохладительный напиток, а другое дело, когда пишешь в сценарии: собрались Бритни Спирс, Беёнс и Пинк… Другой антураж! Больше уже можно ничего и не делать.
Вот теперь идет ролик средства для бритья с Криштиану Роналду. Простите, тупо сделанный ролик, смотреть и плакать, да и снят не бог весть как, но это Криштиану Роналду!
Или, например, реклама одного с лаков с моделью Хайди Клум – вышла она из самолетика… Безгранично, конечно, креативный ролик, дальше просто неуда. Никакого там нет креатива, все просто как три копейки, но использован известный образ.
Но, с другой стороны, возможно, именно такие сложности и подталкивают наших рекламщиков к созданию хорошей качественной рекламы – в ситуации ограниченных ресурсов надо придумывать лучше, стараться больше. Может и продукт в итоге выходит более качественный?
Тут бывает по-разному. Есть у нас одна большая проблема, которую описал Пелевин в “Generation П”: на Западе тот, кто заказывает рекламу и рекламное агентство действуют вместе против потребителя, а у нас заказчик воюет с агентством. Это, к сожалению, теперь очень распространено. Но когда получается единая команда, тогда и получается хорошая реклама.
Реклама не может быть честной по определению, реклама – это всегда преувеличение, недоговаривание о недостатках и честный, искренний и радостный разговор о достоинствах. К этому надо нормально относиться. На самом деле, это то, чего хотят люди, потому что иногда они хотят, чтобы кто-то сделал выбор за них.
В белорусской рекламе становится все больше интересных роликов. Очень сильно вырос уровень подачи. Появился один продукт, который сделал ребрендинг и все остальные начинают понимать, что надо тоже что-то делать. Сотовые операторы “подстегивают” друг друга настолько, что начинают уже друг друга клонировать – один использует стоп-моушн, второй тут же использует стоп-моушн, одни в спортивном зале, другие уже тоже в спортивном зале. Доходит до того, что люди не помнят, кто и где что предлагал.
Белорусская реклама слишком навороченная
Если вы посмотрите на ролики сотовых операторов – там есть и хорошие идеи и истории, но вот хорошей подачи, чтобы простой пользователь понял, в чем смысл этого предложения не всегда хватает. Моя подруга, очень хороший пиар-специалист Наталья Долгих, когда смотрела один из роликов сотовых операторов, сказала: “У них же хорошие предложения! Что же это они так усложняют, через такие замысловатые метафоры все это рассказывают? Объяснили бы просто…” И она в этом смысле будет права.
Я когда приезжаю куда-то за границу (Италия, Германия), первый день – все забыла, сижу и только ловлю рекламные паузы, там очень много хорошей, информационной рекламы. Если у вас есть предложение, расскажите о нем просто! А у нас иногда за фокусниками и другими вещами, ты просто не понимаешь, а в чем суть?
Это как и в журналистике, говорят – надо писать человеческим языком, чем попроще, тем лучше…
Да, иногда стоит напустить какого-то тумана, когда у тебя нет особого предложения. А когда оно есть, надо о нем рассказать очень просто. Люди поймут.
К сожалению, очень часто наши молодые креаторы немного пренебрежительно относятся к целевой аудитории. Ну, нельзя думать, что если человек слушает Кадышеву, он хуже тебя. Ее поклонницы – чудесные женщины лет 45-50, хорошие матери и бабушки. И они смотрят на нее, как на мечту, потому что она – это их вариант Барби. Вот она такая красивая, с этими начесами в этих сумасшедших сапогах… Их работа – это поход в подземелье торговать цветами. А тут все красиво, все ярко. Им не хватает яркости. И это нормально. Это тоже наша аудитория. И иногда мы ее недооцениваем.
Реклама, которая может вызывать общий шок и общественное “фу” тоже может очень хорошо сработать. Мне нравится реклама батончика с Волочковой, где она говорит “поцелуй меня в пачку”. Очень хорошо сделали – смогли посмотреть, постебаться... И весь интернет об этом шумел.
Насколько наш белорусский потребитель готов к таким смелым нестандартным вариантам?
Люди готовы ко всему. Почему у нас всегда задают этот вопрос? Меня он всегда удивляет. “А люди поймут”? Как будто у нас там сидят дебилы… Конечно, поймут.
Вот я однажды пришла в кинотеатр на фильм Альмадовора “Все о моей матери”. Вы помните – там кругом трансвеститы, мужчины с грудью, женщины с членами, все по полной программе… Рядом со мной сидела компания, такая “молодежь из Чижовки”… Наверное больше идти было некуда, и они пришли в кино с семечками и пивом. Можно было ожидать – ну сейчас будет! Но я в конце этого фильма плакала, девушки из этой компании тоже плакали, парни сидели притихшие. Можно рассказать историю так, как рассказал ее Альмадовор, что всем уже будет все равно – гомосексуалы, транссексуалы, кто угодно! Весь вопрос в том, как вы это расскажете.
Что такое реклама? Это рассказать интересную историю. Мы рассказываем интересные истории. И под этим видом тихонечко пропихиваем товар. Вопрос только в том, как вы это делаете, и опять таки – относитесь ли вы к этим людям с уважением.
Вот вы говорите, что когда бываете за границей, сразу смотрите рекламу. А смотрите ли так же белорусскую рекламу?
Обязательно, каждую неделю. И меня выводит из себя, когда некоторые наши молодые креаторы говорят: “И не смотрю я нашу рекламу”. Убить и выгнать из профессии! Раз в неделю я обязательно сажусь и смотрю все рекламные паузы. Иногда такие просмотры могут подсказать идею.
У нас бывает, начинается любовь к определенным вещам: цветам, стилистике. Смотришь и думаешь: “Боже мой, давно не было простой графической рекламы”. Делаешь ее и уже выделяешься. Если не знаешь тенденций, можешь очень сильно проколоться.
Какие ваши основные эмоции, когда вы смотрите белорусскую рекламу? Не режет ли глаз?
Разное бывает. Разумеется, бывают ролики по ту сторону добра и зла… А бывают, которые очень нравятся.
Мне некоторые коллеги говорят: “Ты видела тот ролик? Он такой ужасный!” А я говорю: “Ну почему? Нормальный ролик”. Когда я читала студентам лекции, то попросила их выписать ролики, которые нравятся и не нравятся, а потом честно поставить галочки напротив тех роликов, которые, как они думают, работают. И иногда, тупые как три копейки ролики будут работать.
Белорусский язык в белорусской рекламе – это все-таки больше экзотика или что-то свое, родное?
Теперь это безусловно экзотика, даже с каким-то налетом элитарности. Белорусский язык – этот очень рекламный язык, он очень "вкусный", благозвучный, сексуальный, он очень классный. У этого языка есть свой запах. И именно потому, что его теперь мало, он является еще одним огромным плюсом для того, чтобы рекламу заметили.
Есть слова, которые цепляют. Я на собственных примерах это знаю – у нас была “шалёны летні распродаж” или “лясні па пачварцы”. Люди просто цепляются, это очень красиво… Но в рекламу должны прийти люди, которые реально очень хорошо с этим работают. Которые напишут такой сценарий, который будет таким "вкусным", что заказчик поймет, что нельзя его перевести.
В каких сферах бизнеса белорусская реклама самая эффективная?
Она может быть везде эффективна, если она хорошая. Если уже говорить строго, нет белорусской или не белорусской рекламы. Есть хорошая реклама и плохая, все. Мы можем говорить о том, что у нее может быть определенная белорусская специфика – это безусловно. Белорусская хорошая реклама будет хорошо работать. Западная плохая – будет плохо…
А та, которая у нас есть сегодня тут?
А тут тоже есть хорошая и плохая. Вопрос можно сформулировать по-другому – где больше денег? Да, денег больше у сотовых операторов, у крупного продавца газированной воды, ну и еще у парочки… И как не удивительно, там не всегда больше креатива, ведь они делают по шаблону и не рискуют.
Одно время была чудесная рекламная компания пива из маленького, но гордого города Бобруйск, она была очень сильная. Это был такой виток, когда из-за того, что снимались дорогие ролики этой компании, другие компании тоже были вынуждены снимать очень дорогие и хорошие ролики.
Можно ли сравнить качество рекламы и продуктов, которые она рекламирует. Доросла ли реклама по качеству до продуктов, которые она рекламирует?
Тут бывает по-разному. Это очень сложный и интересный момент, потому что, если реклама будет очень качественной, а товар – плохим, то реклама никогда не сработает. Даже на моей памяти были такие моменты, что выходила очень хорошая яркая реклама, человек покупает один раз, а второй раз покупать не будет, ведь наш потребитель не глупый. А бывает, что реклама плохенькая, но товар хороший, пользуется спросом, люди поговорят, сарафанное радио сработает, и все пойдет. А рекламные агентства будут уверены, что они такие молодцы.
